歐典地板謀東山再起 消費(fèi)者是否會(huì)原諒？

    11月8日訊：沉寂半年之后，歐典地板老板閆培金復(fù)出。10月25日，央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》一則關(guān)于“歐典企業(yè)總裁向全國消費(fèi)者道歉”的新聞，引起了人們對這家地板企業(yè)的關(guān)注。煞費(fèi)苦心投拍“感恩廣告”，反復(fù)向全國消費(fèi)者道歉，歐典總裁閆培金的一舉一動(dòng)似乎就像有媒體認(rèn)為的那樣，試圖盡快抹去“夸大宣傳給消費(fèi)者帶來的不快情緒”。  {TodayHot}
    “我們確實(shí)犯了錯(cuò)，但只是大樹中的一只蟲子。我們的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、模式都沒有問題，不能因?yàn)橄x子把大樹砍死了。”閆培金認(rèn)為。 
    今年央視3·15晚會(huì)上被曝“涉嫌虛假宣傳”后，歐典遭遇了前所未有的危機(jī)。11月2日，復(fù)出后的閆培金接受了中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者的獨(dú)家采訪，首次對“德國門”事件做出全面的回應(yīng)。閆培金坦言，自己不會(huì)放棄歐典原來的發(fā)展戰(zhàn)略，也不會(huì)放棄自己一直堅(jiān)持的OEM模式。 
    從天堂到煉獄 
    今年3·15晚會(huì)上，央視揭開了歐典地板德國總部并不存在的事實(shí)。在一個(gè)收視率極高的權(quán)威媒體上被曝光，這讓歐典品牌遭遇了前所未有的誠信危機(jī)。 {HotTag} 
    一切都富有戲劇性。就在3·15晚會(huì)前的3月6日，剛從俄羅斯回到國內(nèi)的閆培金還躊躇滿志。按照他的計(jì)劃，在完成國內(nèi)布局的基礎(chǔ)上，2006年歐典將進(jìn)軍俄羅斯，2007年底前要拿下俄羅斯及東歐市場，2008年歐典的重點(diǎn)目標(biāo)是美國，2010年歐典將進(jìn)入德國等歐洲國家。 
    3月15日晚，閆培金等公司管理人員的電話突然間鈴聲不斷，大多數(shù)是全國各地200個(gè)城市驚慌的經(jīng)銷商打來的。“我知道，整個(gè)公司的工作方向?qū)㈤_始逆轉(zhuǎn)。”回憶當(dāng)時(shí)的情景，閆培金說。第二天一早，這家公司就成立了應(yīng)急小組，接受馬上到來的工商部門的檢查，并應(yīng)對大量媒體的質(zhì)詢。這家企業(yè)提供的解釋是：歐典在2004年企業(yè)宣傳手冊中，錯(cuò)把歐典在德國合作的生產(chǎn)基地誤寫為德國歐典企業(yè)，“創(chuàng)建于1903年”的宣傳語是失誤所致。 
    對于這樣一個(gè)解釋，很多消費(fèi)者顯然不會(huì)滿意。除了要面對消費(fèi)者的譴責(zé)，歐典還需面對另一個(gè)棘手的問題——即安撫全國各地的分銷商。據(jù)閆培金介紹，被央視曝光后，很多分銷商都不約而同趕到了北京，最多的時(shí)候同時(shí)到達(dá)的有120人。 
    一個(gè)發(fā)展勢頭正如日中天的企業(yè)突遭“大變”，仿佛一下從天堂掉進(jìn)了地獄，而且是飽受折磨的“煉獄”。但閆培金還要忙不迭地去各經(jīng)銷點(diǎn)“救火”，分身乏術(shù)的他，最終未能扭轉(zhuǎn)除企業(yè)總部所在的北京之外，全國各地營銷網(wǎng)絡(luò)陷于癱瘓的境地。 
    4月13日，北京市工商局豐臺(tái)分局對歐典地板經(jīng)銷企業(yè)北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司下達(dá)處罰決定通知書：歐典在宣傳中夸大企業(yè)形象，按照違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行處罰，處以廣告費(fèi)五倍的罰款，罰金高達(dá)747萬元。 
    據(jù)了解，這次被業(yè)界稱之為“德國門”的曝光事件給歐典帶來的直接經(jīng)濟(jì)損失是1400萬元：一是上述必須交納的高額罰單；二是對各地分銷商進(jìn)行補(bǔ)償和安置員工，一共付出了六百多萬元。而有些損失則是無法估算的，“德國門”事件之后，歐典的業(yè)績急劇下滑。 
    歐典為自己的謊言付出了沉痛的代價(jià)——不管這種夸大宣傳是精心編造的，還是真如歐典所言乃“失誤所致”——事實(shí)是，這些損失均已無法挽回。 
    “道歉只是開始” 
    “在任何場合，我們都承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，不會(huì)回避。我們接受消費(fèi)者的指責(zé)、媒體的監(jiān)督以及工商部門的處罰，并及時(shí)改正。”11月2日，閆培金在接受記者采訪時(shí)說。 
    細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，繼歐典之后，一些也有虛假宣傳嫌疑的木地板企業(yè)繼續(xù)被媒體挖出來，工商部門也隨即介入調(diào)查。和歐典一樣，有的企業(yè)也宣傳自己是德國品牌，甚至有一家企業(yè)宣稱，全世界每三塊地板必有一塊來自自己在德國的集團(tuán)公司。此前有媒體報(bào)道稱，歐典遭曝光與知情人士向央視報(bào)料有關(guān)。事件過后，歐典方面對此一直沒有任何評價(jià)。11月2日，當(dāng)記者就此采訪閆培金時(shí)，他不愿就此事發(fā)表任何意見。 
    閆告訴記者，3月16日，也就是事件的第二天，歐典召開了一個(gè)緊急會(huì)議，這次會(huì)議確定了三項(xiàng)原則：一是公司上下對3·15不能怨恨；二是檢討自己的錯(cuò)誤；三是安撫用戶。“我們有責(zé)任，我們自己錯(cuò)了。”閆培金當(dāng)天在接受記者采訪時(shí)表示希望通過媒體向消費(fèi)者道歉。“你認(rèn)為這樣消費(fèi)者會(huì)原諒你嗎？”面對記者的質(zhì)疑，閆培金的回答多少有些出乎記者的意料。“我想的是，一次（道歉）不行兩次，兩次不行三次，直到大家諒解為止。”他說。 
    “道歉只是開始。”閆培金說，他還有一個(gè)愿望就是“讓消費(fèi)者了解一個(gè)完整的真實(shí)的歐典形象。”“歐典下一步將開發(fā)更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，以此彌補(bǔ)自己的錯(cuò)誤，感謝消費(fèi)者對歐典的寬容、諒解和支持。” 
    “隨著21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，最有競爭力的不是技術(shù)，而是服務(wù)模式。”閆培金說，麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)仍S多世界知名品牌都不是贏在技術(shù)，而是贏在服務(wù)模式上。 
   “歐典沒有說謊，那為什么一提到歐典地板人們就聯(lián)想到德國企業(yè)？這可能與我們自1999年委托德國一家企業(yè)加工有關(guān)，因?yàn)闅W典自1999年－2003年3月銷售的產(chǎn)品只有德國考斯菲爾得一家生產(chǎn)的歐典——船甲板系列，2003年4月開始產(chǎn)品才有國產(chǎn)、進(jìn)口兩部分，兩種產(chǎn)品無論從產(chǎn)品包裝、宣傳手冊、展廳展示有明顯區(qū)分，從未混淆過，更沒有用國產(chǎn)的冒充進(jìn)口。”閆培金如是說。 
    記者注意到，閆培金所謂的“市場發(fā)展新文化”，實(shí)際上就是OEM（委托加工）模式。“我們是用國外的雞來孵中國的蛋，然后再把蛋拿到國外去孵雞。”歐典產(chǎn)品主要來源于世界各地成品購買和OEM方式。由于自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至連早期的“歐典地板 德國制造”的宣傳冊子都是由生產(chǎn)廠家代工，加上事業(yè)發(fā)展迅速，又疏于管理，歐典出現(xiàn)夸大宣傳似乎在情理之中。 
    不會(huì)放棄OEM模式 
    中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張森林認(rèn)為，歐洲的地板生產(chǎn)企業(yè)不過十幾家，且實(shí)力雄厚。中國的同類企業(yè)規(guī)模普遍小，競爭力不強(qiáng)，亟待進(jìn)行整合。德國科諾集團(tuán)中國區(qū)總裁彭鴻斌預(yù)言，從2006年開始，中國將有70％的地板企業(yè)逐漸被淘汰。 
    閆培金告訴記者，針對被曝光存在的問題，歐典進(jìn)行了全面的反思和整改，在經(jīng)營管理方面會(huì)有一些變化，主要是產(chǎn)品的更新，營銷服務(wù)模式也要調(diào)整，但OEM模式不會(huì)變，公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略也不會(huì)變。 
    據(jù)閆培金介紹，3·15之后，北京市工商局對歐典全部22種產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的抽檢，結(jié)果22種產(chǎn)品全部達(dá)到或超過國家標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，能過質(zhì)量這一關(guān)，主要是得益于歐典一直奉行的OEM模式。“我們雖然沒有自己的加工廠，但是我們有品牌，有銷售通路，我們會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的質(zhì)量要求，選擇最佳工廠來加工，這就確保了產(chǎn)品質(zhì)量。”他說“歐典模式”，即所謂“整合世界資源，打造中國品牌，讓中國品牌走向世界”的模式不會(huì)改變，“今后也沒有打算自建工廠，放棄OEM模式。” 
    大自然地板總經(jīng)理王甲濤說，歐典事件其實(shí)是件好事，可以發(fā)現(xiàn)國人同樣能做出國際品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也對崇洋消費(fèi)心理提出了反省。 
    據(jù)悉，在鼎盛時(shí)期，歐典在全國200多個(gè)城市有分銷服務(wù)商，近1000多個(gè)專賣店，服務(wù)用戶近40萬戶。“德國門”事件有沒有傷及歐典元?dú)猓繉τ谶@樣一個(gè)問題，閆培金沒有給出正面回答，但他承認(rèn)，歐典確實(shí)遭受了重創(chuàng)，原先在二三線城市建立起來的分銷網(wǎng)絡(luò)，如今幾乎蕩然無存。 
    經(jīng)過半年的反省，歐典雖然做好了“重出江湖”的準(zhǔn)備，但它的復(fù)出之路一開始就不平坦。據(jù)知情者透露，被普遍認(rèn)為是歐典“重出江湖”信號(hào)的“感恩廣告”曾經(jīng)于9月5日在央視2套“第一時(shí)間”播放，結(jié)果剛播出一天就因?yàn)橛^眾反響強(qiáng)烈而被迫停止。