簡單致勝 從楊坤“32場營銷”看品牌構建

《中國好聲音》火了，楊坤火了，32場演唱會更是火了。 　　今夏大熱的音樂真人秀節目《中國好聲音》中，“32場演唱會”成為歌手楊坤象征性口號和符號，楊坤也因此被網友趣稱為“楊32郎”。“32場演唱會”歌曲熱播，32號球衣熱賣，楊坤也隨之身價大漲，邀約不斷，32仿佛一個神奇的數字。 　　無論是楊坤早有預謀的精心策劃，還是無心插柳的意外歡喜，“32場演唱會”都已經成為楊坤個人品牌的一次成功營銷。其成功也再一次證明，品牌的構建往往是簡單致勝，即：把握目標人群的核心期待，以簡單明確的概念切入，重復核心價值，從而構建起品牌的比較優勢，占領消費者認知。 　　32場營銷：把握核心期待，概念簡單明確 　　品牌營銷的首要前提是聚焦，聚焦于一個簡單而明確的概念，這一概念必須符合潛在顧客的認知。“32場演唱會”就是以一種簡單、明確的概念傳播，直抵目標人群的核心需求。對于參加《中國好聲音》的選手而言，共同的目標是贏得評委認可，而其最核心的需求則是走上更廣闊的舞臺，獲得更好的表演機會。表演的舞臺和機會，正是所有選手終極夢想的具象體現，也是承載觀眾更高期待的必由之路。楊坤喊出32場演唱會的口號，以實實在在的表演機會和舞臺，給選手和觀眾帶來吸引與承諾，正是把握住了這一本質。 　　值得一提的是，“32場演唱會”并非憑空捏造或臨時起意，而是早已有之的演出計劃，因此，有了核心需求的精確把握和傳播內容的真實可信，越簡單的表述，越發顯示出表達者的真誠，越直白的口號，越能夠起到四兩撥千斤的效果。 　　32場營銷：重復核心價值，構建比較優勢 　　品牌構建是一個從量變到質變的緩慢積累過程，這一過程需要對品牌核心概念與核心價值進行反復宣導。《中國好聲音》中，楊坤面對歌手，幾乎到是言必稱“32”，這一執著的訴求也讓選手和觀眾們從最初的半信半疑，到漸漸的認可和喜愛，再到為之共鳴，他的32場演唱會也成為一個標志性的符號。常言道，成功就是簡單的事情重復做，重復的事情用心做，這無疑是楊坤32場營銷中品牌核心概念和價值成功樹立的最好解讀。 　　更為重要的是，楊坤通過對“32場演唱會”的不斷宣傳與灌輸，成功地從強大的評委團中脫穎而出。盡管楊坤與其他評委相比資歷、實力都相對較淺，知名度也相對較低，但“32場演唱會”的走紅，將大眾的關注焦點轉移到未來表演舞臺和機會這一核心賣點上，開辟出爭奪選手和受眾注意力的新藍海，也幫助自身建立起差異化的比較優勢。 　　32場營銷：演繹核心主題，豐富傳播載體 　　品牌的維護離不開品牌核心主題維護，對品牌主題在適當時間進行適當演繹，往往讓品牌在目標群體心智中建立更加鮮明而深刻的印象。《中國好聲音》第四期，楊坤在選手爭奪戰中，獻出自己的制勝法寶“32號戰袍”贈送選手，并如愿以償。戲劇化的表演，讓“32號戰袍”成為楊坤的又一撒手锏，也為32場演唱會這一營銷主題注入了全新而生動的意涵。 　　從口頭禪“32場演唱會”到“32號戰袍”，雖然只是一個簡單的加法，卻讓32場演唱會的主題以一種更貼近選手和觀眾的方式得到了升華，也讓這一營銷主題的熱度上升到了一個更高的層面。 　　此后，32號戰袍的網上熱賣以及由此帶來的輿論關注說明，“32號戰袍”已然成為了32場演唱會最直觀、最有效的傳播載體。 　　品牌構建需要在于成功搶占目標人群的認知，認知意味著成為某一品類、某一品名的標簽和第一聯想。如今，楊坤=32,32=楊坤，這正是許多品牌可望而不可即的理想境界。32的神奇說明，品牌的構建并非一定源自偉大的創意，也并非一定依靠復雜的營銷，懂得從消費者訴求出發，以簡單概念、不斷重復和適當演繹去構建品牌，化繁為簡同樣是品牌的致勝之道。